• Сергей Павлов

Почему большинство Экосистем терпит крах?

Многие современные технологические компании занимаются развитием достаточно новой бизнес модели – «экосистема». Данная модель привела к расцвету многих современных грандов бизнеса. Однако, для понимания силы бизнес модели «экосистема», нужно понимать не только причины успеха, но причины провалов при ее внедрении.

Мы с Вами находимся в процессе смены парадигмы в организации бизнеса. Традиционная модель интегрированной фирмы с ее иерархической цепочкой поставок все чаще заменяется бизнес-экосистемами, динамическими группами в значительной степени независимых партнеров, которые работают вместе для предоставления интегрированных продуктов и услуг.

Для успеха модели «экосистема» есть веские причины: на этапе запуска «экосистема» может быстро предоставить доступ к возможностям, которые могут быть слишком дорогими или трудоемкими для создания в рамках одной фирмы. После запуска «экосистемы» возможности компании могут масштабироваться намного быстрее, чем отдельные направления бизнеса, потому что их модульность бизнес модели упрощает добавление партнеров. Более того, экосистемы очень гибкие и устойчивые. Учитывая все эти преимущества, неудивительно, что стартапы и мировые гранды бизнеса спешат создавать свои собственные платформы и экосистемы.

Однако, есть и неудобная правда: большинство бизнес-экосистем терпят крах. Исследование многих компаний показывает, что менее 15% из них являются устойчивыми в долгосрочной перспективе.

Недавно мне попались на глаза очень интересные результаты исследований MIT и BCG на данную тему. Данные результаты исследований легли в основу данной статьи.

ПОЧЕМУ и КАК ЭКОСИСТЕМЫ терпят крах


Исследования BCG и MIT показывают, что существуют 7 основных типов неудач. Все причины расположены в логике создания продукта (от стратегии – к воплощению).


1. Неправильная оценка «клиентских проблем», которые решает Экосистема

Примерно 10% бизнесов терпят крах, потому что не смогли решить проблему, которая была достаточно существенной, чтобы оправдать высокие первоначальные инвестиции и убедить партнеров и клиентов присоединиться к экосистеме.


Ценностное предложение экосистемы зависит от способности снижать разногласия между участниками системы, получать синергию от всех участников экосистемы и готовности клиентов заплатить за это.


Многие экосистемы, потерпевшие крах по этой причине, были платформами B2B. Ободренные успехом торговых площадок B2C, многие компании пытались перенести эту модель в пространство B2B, создавая торговые площадки для автомобильных запчастей, бумаги, химикатов и других материалов. Большинство промышленных покупателей очень хорошо знало свой более ограниченный круг потенциальных поставщиков и оптимизировали свои отношения с ними. Новые торговые площадки B2B не принесли особой ценности в сделку. Поэтому такие экосистемные проекты провалились.


2. Неправильная конфигурация Экосистемы

Примерно 18% бизнесов терпят крах, потому что неправильно сконфигурировали Экосистему.

Предполагая, что экосистема обнаружила существенную проблему, которую необходимо решить, следующая задача - настроить экосистему для предоставления целевого ценностного предложения. Это включает в себя определение необходимых действий и партнеров, их ответственности, ролей и связей между ними. Первоначальная конфигурация должна быть ориентирована на основное ценностное предложение и включать минимальное количество типов партнеров.

Большинство компаний потерпели неудачу в основном потому, что не смогли согласовать все необходимые механизмы работы участников Экосистемы, либо не смогли убедить всех необходимых участников присоединиться к экосистеме. Отсутствие необходимых участников Экосистемы не могло быть компенсировано другими участниками, что привело к краху всей системы.


3. Неправильная Система управления Экосистемой

Примерно 34% бизнесов терпят крах, потому что Экосистема неправильно управлялась.

Модель управления является критически важным элементом при проектировании экосистемы, поскольку она заменяет иерархические формы контроля. Система управления устанавливает стандарты, правила и процессы, которые определяют формальную или неформальную структуру экосистемы. Она регулирует доступ (кто может стать членом экосистемы и при каких условиях), права и правила участия (как права принятия решений распределяются между партнерами по экосистеме), обязанности участников (какой уровень инвестиций и специализации требуется).

Исследования показывают, что основная проблема – это правильный уровень открытости. Более открытые экосистемы могут выиграть от более быстрого роста, особенно во время запуска. Они обеспечивают большее разнообразие участников и разнообразие предложений, а также поощряют децентрализованные инновации. Однако их сложно контролировать. Более закрытое управление экосистемой может быть лучшим выбором, поскольку оно позволяет более продуманно спроектировать экосистему и более тщательно контролировать партнеров и качество предложений. Однако, возможно снижение роста бизнеса, неучастие в экосистеме необходимых игроков, что ведет к описанной выше проблеме неправильной конфигурации.


4. Неправильная модель монетизации Экосистемы

Примерно 5% бизнесов терпят крах, потому что в Экосистеме неправильно устроена модель монетизации.

Стратегия монетизации экосистемы определяет, что и с кого взимать. Необходимо уравновесить три конкурирующие цели: увеличить общий размер пирога, дать возможность всем важным группам партнеров экосистемы получать приличную прибыль для обеспечения их постоянного вклада и получать свою справедливую долю от стоимости.

Эффективная монетизация поощряет и стимулирует участие, например, путем субсидирования той части рынка, которая менее желает участвовать, взимая плату за транзакции, а не за доступ, или предлагая скидки за более широкое использование.

Данный тип краха особенно распространен в B2C проектах.


5. Неправильная стратегия запуска Экосистемы на рынке

Примерно 8% бизнесов терпят крах, потому что выбрана неправильная стратегия запуска экосистемы на рынке. Этот тип неудач особенно распространен среди экосистемных решений, которые требуют больших инвестиций от участников, и среди экосистем транзакций с ограниченными барьерами для входа или большим количеством существующих конкурентов.

Стратегической задачей для многих бизнес-экосистем во время запуска является решение проблемы курицы или яйца, заключающееся в обеспечении достаточного участия как покупателей, так и поставщиков.

Цель состоит в том, чтобы достичь критической массы для срабатывания эффектов маховика сети и данных, в результате чего масштабирование порождает дальнейшее масштабирование.

Факторы успеха включают концентрацию в первую очередь на предложении основных ценностей и построение вокруг него минимально жизнеспособной экосистемы, которую можно со временем расширять; упор делается на построении «плотной» сети, а не на размере сети. Большинство наблюдаемых успешных экосистем изначально были ограничены предложением.


6. Слабая защищенность Экосистемы

Примерно 10% бизнесов терпят крах, потому что не создают эффективных средств защиты или барьеров от копирования.

Экосистемы часто обладают эффектом «победитель получает все». После того, как они достигнут доминирующего положения на рынке, сильные барьеры для входа могут возникнуть в результате сетевых эффектов и преимущества масштаба в отношении затрат и данных. Среди проектов, потерпевших неудачу по этой причине, можно выделить 5 основных механизмов краха:


· «Несколько домов» (поставщики или клиенты участвуют в нескольких конкурирующих экосистемах одновременно или легко переключаются между экосистемами)

· «На прямой связи» (партнеры и клиенты могут легко вступать в прямую связь друг с другом, тем самым минуя транзакционную подсистему экосистемы)

· «Особые вкусы» (существенная доля пользователей Экосистемы может иметь особые потребности или вкусы, которые могут быть удовлетворены сервисами конкурирующей экосистемы, что приводит к оттоку пользователей)

· «Приход чужака» (успешная бизнес-экосистема расширяется и приходит на Ваш рынок)

· «Внешний вызов» (со стороны традиционных игроков, потребителей, поставщиков или регулирующих органов, которые бросают вызов бизнес-модели. Меняют сложившиеся практики в бизнесе, затрагивающим интересы экосистемы).


Успешные экосистемы реагируют на эти угрозы, создавая привязку пользователей к своим моделям, стимулируя лояльность клиентов и поставщиков, увеличивая затраты на переключение и проектируя свои экосистемы не только с учетом требований законодательства, но и с учетом долгосрочного общественного признания.


7. Плохая работа Экосистемы

И только 15% бизнесов терпят крах, потому что плохо работают. То есть 85% неудач связано с проектированием, с этапами создания дизайна экосистемы.


Причины могут самые разные. Крах после хакерской атаки, потери данных клиентов, сомнительные поглощения и расширение бизнеса без экономических преимуществ, перерыв в развитии и упадок после прихода конкурентов, самоуспокоение и почивания не лаврах.


Конечно, бизнес-экосистемы нельзя полностью спланировать и спроектировать заранее. Единственный способ добиться успеха в долгосрочной перспективе - это адаптироваться и изменять дизайн и архитектуру в ожидании изменений на рынках, в технологиях, правилах и настроениях общественности. Однако, создание Экосистемы – это создание продукта. А значит «на берегу» можно и необходимо предусмотреть те 85% сложностей, которые ведут к краху иногда привлекательных, новых и инновационных проектов.